Lorsque le directeur artistique Adrian Martinez a débuté dans l’industrie musicale, il n’avait aucune idée de ce qu’il serait aujourd’hui. Faire ce qu’il décrit comme « des morceaux du processus créatif » et capturer du contenu pour les artistes via la vidéo et la photographie a été son premier aperçu d’un avenir qu’il n’avait pas nécessairement prévu. « Je faisais beaucoup de montage vidéo. Je me suis lancé dans le graphisme », raconte-t-il à UPROXX. « J’ai commencé à travailler sur des pochettes à partir de là. Je me suis lancé dans la réalisation de clips musicaux après avoir passé quelques années à côtoyer des artistes et à réseauter. » Ces relations qu’il a nouées, combinées à une aisance derrière la caméra – sans parler de la relation symbiotique qu’il a pu facilement construire entre lui et les musiciens – « ont fait boule de neige vers d’autres opportunités » et il a pu organiser des spectacles en direct pour des artistes.
Aujourd'hui, Martinez a travaillé avec des artistes comme Rauw Alejandro, Peso Pluma, Bad Bunny, 6lack et bien d'autres pour donner vie à leurs idées créatives. De l'animation 3D à la conception de produits dérivés de marque et à la production d'expériences, sa maison de création, STURDY, est devenue un guichet unique pour les musiciens qui souhaitent gérer de manière créative leurs campagnes du début à la fin.
Avant de recevoir le Spotlight Award pour l'excellence de la direction créative lors du prochain événement UPROXX pour les Sound + Vision Awards, nous avons parlé à Martinez de la façon dont son intuition créative et son amour pour la musique l'ont poussé vers une carrière personnelle et de ce qu'il est le plus excité de créer ensuite.
Y a-t-il un premier projet sur lequel vous avez travaillé qui a cimenté votre désir de devenir directeur créatif ?
J'ai eu l'opportunité, fin 2016, de travailler avec PARTYNEXTDOOR sur sa deuxième tournée. Il m'a laissé m'occuper de la création et de la conception. Je n'avais aucune idée de ce que je faisais, mais j'allais juste trouver une solution et j'avais de bonnes personnes qui travaillaient autour de moi dans tous les autres départements du spectacle. À partir de là, j'ai découvert que j'aimais travailler sur le côté conception du spectacle plus que sur sa captation. En tant que directeur créatif, je peux parler à toutes ces personnes différentes qui travaillent sur différents supports et qui s'intéressent à différentes parties de ce qu'est une campagne de nos jours, c'est-à-dire tout, de la pochette aux supports publicitaires, des affiches de tournée aux clips vidéo, jusqu'à la conception de la scène et à la direction de l'éclairage.
Quand vous dites que vous avez apprécié le côté conception plus que le côté capture, qu'est-ce qui, dans cette expérience avec PARTYNEXTDOOR, vous a conduit à cette prise de conscience ?
À un niveau très basique, j'avais l'impression que lorsque je prenais des photos, je n'appréciais pas la façon dont il était éclairé. Je n'appréciais pas la façon dont l'éclairage était capturé. Cela semblait toujours un peu brouillon et non organisé et j'avais l'impression que les lumières étaient juste là pour être là. J'avais l'impression que il devrait se tenir ici à cette partie du spectacle ou il devrait interagir de cette façon et l'éclairage devrait le frapper par l'arrière pour qu'il ait une bonne lumière de bordCe spectacle PARTY dont je parle a été bien plus un essai qu'un succès, mais il m'a fait ouvrir les yeux sur ce qui était possible et où je voulais aller.
Travaillez-vous toujours sur tous les aspects d’une campagne et toutes les différentes facettes que vous avez mentionnées, des affiches de tournée aux décors ?
Mon objectif est de pouvoir faire la campagne et C'est le côté live. Je pense que c'est là que l'aiguille se trouve vraiment la meilleure et que j'ai rencontré le plus de succès. Les gens veulent toujours assembler les pièces et je comprends qu'il y a d'autres créatifs impliqués avant que je ne m'implique, il y a toujours d'autres personnes qui aident à exécuter les choses et je pense qu'il est important d'être ouvert au processus de collaboration. Mais j'essaie de m'en tenir à l'ensemble de la campagne ou à l'ensemble du spectacle en direct, et si c'est séparé, c'est cool. Mais idéalement, comme je l'ai dit, c'est un peu comme une approche plus globale.
Vous avez dit que PARTYNEXTDOOR était comme une épreuve. Quel a été votre premier succès ?
Quatre ou cinq mois plus tard, j'ai eu l'opportunité de travailler sur le spectacle d'un autre artiste d'OVO SOUND. Il s'agissait de Majid Jordan qui jouait à Coachella. C'était en avril 2017. J'ai senti que grâce à ce processus, j'avais appris à très bien connaître les artistes. J'avais un sentiment de confiance et de confort dans le fait de pouvoir poser des questions et d'essayer d'affirmer mon point de vue bien plus que de me soumettre à ce qu'ils voulaient.
Entre la tournée PARTY et le spectacle de Coachella, j'ai rencontré deux gars qui ont fini par devenir cofondateurs de cette société que je dirige, STURDY, et ils étaient vraiment concentrés sur le côté visuel des spectacles. Ils faisaient de l'animation 3D et 2D et j'étais avec eux presque tous les jours. J'ai beaucoup appris. J'ai appris des choses comme la carte de pixels, qui permet de mapper correctement le contenu sur les écrans. J'ai acheté un nouveau logiciel et j'ai commencé à jouer avec After Effects et à voir ce que je pouvais faire avec un logiciel 3D. Je n'avais pas réalisé que c'était le tout début de ce que nous faisons maintenant. Quand j'y repense, c'est toujours l'un des spectacles qui me démarque le plus parce que j'avais l'impression que même si nous étions de jeunes enfants qui s'amusaient, nous étions aussi vraiment impliqués dans le processus. Nous étions très dévoués.
Parlez-moi un peu plus de Sturdy, comment est-ce que ça s'est passé ?
Nous avons rapidement commencé à travailler sur de nombreux shows et nous avons commencé à avoir des opportunités de faire des visuels et de nous impliquer dans le côté créatif de la carrière des artistes. Les choses ont évolué assez rapidement pour nous au cours de l'été 2017. Nous avons commencé à travailler sur la tournée de Kendrick Lamar. Il a fallu trois jours pour certains visuels, mais nous étions super excités et c'était génial de pouvoir travailler avec Dave (Friley) et Kendrick sur ce projet. Cela nous a donné un peu plus de validation au sein de l'industrie. Et aussi, j'avais besoin de plus de confiance pour continuer à avancer.
À l'été 2018, nous avons commencé à travailler sur les visuels de la tournée de Drake et nous avons vu des choses se produire à un niveau vraiment élevé et nous avons eu l'impression de commencer à rivaliser avec de plus grandes entreprises et d'être regardés par de plus gros clients. Nous avons réalisé que si nous n'étions qu'une bande de freelances hétéroclites, cela ne se transformerait jamais en quelque chose de réel. Nous savions également que nous aimions vraiment travailler ensemble et que la dynamique de notre équipe, associée à la recherche d'un nom que nous nous sentions capables de soutenir, nous a donné envie de le rendre officiel. À l'automne 2018, nous avions fait de STURDY une chose officielle.
Le poste de directeur créatif peut parfois être opaque, surtout lorsque vous effectuez de nombreux travaux et portez de nombreuses casquettes. Comment décrivez-vous votre travail aux gens ?
Je dis toujours qu'un directeur créatif n'est pas seulement la personne qui dit comment nous allons procéder. Vous dirigez en fait les créatifs. C'est ce que vous faites. Cela signifie que vous avez un groupe de personnes avec lesquelles vous devez pouvoir parler d'une manière qu'elles comprennent. Cela se traduit par la façon dont elles regardent l'exécution, les boutons sur lesquels elles appuient de leur côté et la façon dont elles traitent les concepts. Et puis vous devez faire cela de différentes manières avec toutes ces personnes différentes. C'est la même chose avec un spectacle en direct. Vous avez les gars qui font les visuels, puis vous avez les gars qui sont en charge du rigging et qui sont chargés de s'assurer que le bâtiment peut supporter le poids des écrans suspendus ou des lumières ou autre. Et puis vous avez le concepteur d'éclairage et vous devez vous assurer qu'il fait les choses de manière à ce que les conceptions et les rendus vraiment cool que vous avez en 3D soient réalistes dans la vraie vie et la liste est longue.
Qu’avez-vous hâte de créer ensuite ?
Sans entrer dans les détails, je vais faire des tournées vraiment excitantes l'année prochaine avec des artistes que j'adore, que j'écoute et dont je suis fan. C'est toujours amusant de pouvoir travailler avec un artiste dont on est fan de la musique, et de faire partie de ce monde et de contribuer à le construire. C'est un privilège, c'est sûr.
